Customer Relationship Management - Beziehungsmanagement nach CRM-Konzepten

Durch den Erfolg der StartUps (Amazon, eBay) im Business-to-Customer (B2C) geweckt, streben nun endlich auch Unternehmen der Old Economy nach Etablierung im kaufkraftstarken Segment Business-to-Business (B2B). Neben E-Commerce und E-Business hat die New Economy die Begriffe eProcurement, eTrade und eSelling geprägt. Ihnen gemeinsam ist das Bewegen von Waren und Dienstleistungen im und per Internet.

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Ganzheitliche Unternehmenskonzepte bauen hierauf auf, um die per Internet gezogenen Kundendaten im Rahmen des Enterprise Resource Planing (ERP) nutzbar und im Data- bzw. Business Warehouse (BW) den angeschlossenen Abteilungen zugänglich zu machen. Je näher eine Abteilung am Kunden arbeitet, desto wichtiger und sensibler sind diese Daten. Kundennahe Bereiche wie Tele Sales, Marketing, Vertrieb und Service bedienen nicht mehr nur extern den Kunden, sondern stellen dem Management auch Informationen über das Geschehen im Absatzmarkt zur Vorbereitung strategischer Entscheidungen.

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CRM - eine trag- und ausbaufähige Beziehung zum Kunden

Während kundenorientierte Vertriebskonzepte wie Computer Aided Selling (CAS) und Sales Force Automation (SFA) eher auf der taktischen Ebene angelegt sind, nimmt das Kundenbindungskonzept Customer Relationship Management (CRM) auf der strategischen Entscheidungsebene eine besondere Stellungen ein, da es Informationen aus den kundennahen Abteilungen ganzheitlich bindet. Die über CRM nachvollziehbaren Informationsinhalte vom und zum Kunden lassen kundennahe Bereiche zu einem vorgelagerten Posten der Marktforschung werden.

Customer Relationship Management (CRM) selbst ist die Bezeichnung für das aktive Gestalten von Kundenbeziehungen mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung zwecks Steigerung der Kundenzufriedenheit unter Einbezug der kundennahen Abteilungen. In integrierten CRM Programmen werden Kundendaten gesammelt, katalogisiert und analysiert, um bei Ähnlichkeit verschiedene Kundensegmente (Cluster) zu bilden oder bei Unterschiedlichkeit individuelle Kundenprofile erstellen und maßgeschneiderte Angebot unterbreiten zu können. Mit der Bewertung und Einbindung der Kundenbeziehung ins Managementkonzept ist mit CRM neben Preis- und Qualitätsmanagement die dritte, heute wohl wettbewerbsentscheidende, Erfolgskomponente entstanden.

Als Managementinstrument unterstützt Customer Relationship Management (CRM) den gesamten Kundenbeziehungszyklus von der Kontaktaufnahme und -pflege bis über die Abwicklung zum Kundenservice. Die nachstehende Auflistung gibt einen Überblick, welche Prozesse integrativer Bestandteil des CRM Gedankens sind:

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Kontaktaufnahme:

Marktspezifische Kundensegmentierung und -profilierung

Segmentspezifische Marketingplanung und Kampagnenmanagement

Individuelle Kundenakquisition und Kontaktmanagement

Unterstützende Vertriebsaktivitäten und Vertriebssteuerung

Kontaktpflege:

Erfassung individueller Kundendaten und -profile

Kundenspezifische Aktionen und Angebote

Verlässliche Vertriebsaussagen und Terminzusagen

Abwicklung:

Termingerechte und vollständige Auftragsabwicklung

Zeitnahe und korrekte Rechnungslegung

Kunden- und auftragsbezogenes Rechnungswesen

Service:

Zeitnaher Kundenservice und fundierter Support

Reklamations- und Kundenbeziehungsmanagement

Mitarbeiter unabhängige Kundenkontakthistorie

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